Anfang Oktober feierte die japanische Beauty-Marke Fas ihren ersten eigenständigen Pop-up-Standort im Tokioter Stadtteil Harajuku, der hochkarätige Gäste wie die Schauspieler Keita Machida, Kyōko Hasegawa und Yuka Kouri aus der Emmy-prämierten Serie Shōgun anzog. Jetzt in ihrem dritten Geschäftsjahr seit dem Start im Jahr 2023 hebt sich Fas auf einem Markt, der von etablierten Konglomeraten wie Shiseido und Kao dominiert wird, durch Formulierungen hervor, die auf fermentiertem Schwarzkornextrakt aus Kyotango in der Präfektur Kyoto basieren. Der Markenname spiegelt ihre Kernphilosophie wider, Fermentation mit Wissenschaft zu verbinden, und bietet Produkte wie den Black Essence Toner, die Black Lift Augencreme und eine Tagescreme mit LSF 50+ zu Preisen zwischen etwa 42 und 105 US-Dollar.
Im Gegensatz zu vielen westlichen Start-ups, die auf Skalierung durch Risikokapital oder die schnellen viralen Zyklen der K-Beauty setzen, wurde Fas von Sirok gegründet, einer Tochtergesellschaft des Medienkonglomerats CyberAgent. Diese Unternehmensunterstützung bietet operative Infrastruktur und finanzielle Sicherheit, was der Marke geholfen hat, das Vertrauen risikoscheuer Luxus-Einzelhändler wie Isetan und Hankyu zu gewinnen. Minami Inoue, die Gründungs-Brandmanagerin von Fas und Geschäftsführerin bei Sirok, betont eine Strategie, die auf langfristigen Markenaufbau statt auf sofortige Verkäufe ausgerichtet ist. Seit ihrer Gründung berichtet das Unternehmen, dass sich der Umsatz jährlich verdreifacht hat und jedes Jahr um 300 % gewachsen ist.
Der Aufstieg von Fas fällt mit einer strategischen Wende der japanischen Regierung zur besseren Unterstützung kultureller Exporte zusammen. Während frühere Initiativen wie der Cool Japan Fund aufgrund schlechter Investitionsentscheidungen finanzielle Verluste erlitten, zielt eine 2024 veröffentlichte überarbeitete Strategie darauf ab, sich auf bestimmte Sektoren einschließlich Beauty und Mode zu konzentrieren. Die Regierung plant, die kombinierte Marktgröße dieser Branchen bis 2033 von 30 Billionen Yen auf 50 Billionen Yen zu steigern. Branchenexperten stellen fest, dass Südkorea Kultur erfolgreich als strategisches Asset durch starke staatliche Unterstützung behandelt hat, während die Soft Power Japans historisch fragmentiert war. Analysten deuten jedoch darauf hin, dass das aktuelle Umfeld die Stärken der J-Beauty in wissenschaftsbasierter Wirksamkeit, Prävention und Handwerkskunst begünstigt, was mit dem globalen Verbraucherinteresse an Langlebigkeit und Authentizität übereinstimmt.
Die Marke differenziert sich durch die Nutzung bewährter pflanzlicher Inhaltsstoffe und strenger Formulierungen, von denen viele als Quasi-Arzneimittel eingestuft sind und umfangreiche klinische Tests erfordern. Inoue, die zuvor N Organic gegründet hatte, entwickelte Fas, um die Hautpflegebedürfnisse von Frauen über 40 zu adressieren, wobei der Fokus auf ganzheitlichem Wohlbefinden und nicht einfach auf der Umkehrung des Alterns liegt. Der Fermentationsprozess verwandelt lokalisierte Inhaltsstoffe wie Reis in potente, nicht reizende Formeln, die effektiv in die Haut eindringen. Über die Produktentwicklung hinaus unterstützt Fas lokale Gemeinden in Kyotango durch direkte Finanzierungsprogramme und die Schaffung von Arbeitsplätzen für Landwirte, obwohl die Marke Versorgungsrisiken im Zusammenhang mit landwirtschaftlichen Ernten anerkennt.
Für die Zukunft plant Fas, seine physische Präsenz über sein aktuelles Boutique-Geschäft in Kyoto hinaus zu erweitern, wobei neue Geschäfte in Tokio sowie internationalen Städten wie New York und Paris geplant sind. Die Marke bereitet sich auch darauf vor, im Herbst 2027 ihre erste internationale Markenreise abzuhalten, bei der Influencer und Redakteure eingeladen werden, um die Betriebsabläufe in Kyoto zu erleben. Inoue betont, dass die Philosophie der Marke, die auf der Idee basiert, dass Schönheit sich mit der Zeit ansammelt und nicht die Jugend priorisiert, eine einzigartige Perspektive bietet, die bei globalen Verbrauchern, die vertrauenswürdige Leistung und langfristige Pflege suchen, Anklang finden könnte.
Quellen: Vogue.