All'inizio di ottobre, il marchio di bellezza giapponese Fas ha celebrato il suo primo spazio pop-up autonomo nel quartiere Harajuku di Tokyo, attirando ospiti di alto profilo tra cui gli attori Keita Machida, Kyōko Hasegawa e Yuka Kouri della serie vincitrice dell'Emmy Shōgun. Ora al suo terzo anno di attività dal lancio nel 2023, Fas si distingue in un mercato dominato da conglomerati storici come Shiseido e Kao centrando le sue formulazioni sull'estratto di riso nero fermentato proveniente da Kyotango nella prefettura di Kyoto. Il nome del marchio riflette la sua filosofia centrale di combinare fermentazione e scienza, offrendo prodotti come il tonico Black Essence, la crema contorno occhi Black Lift e una crema di giorno SPF50+ a prezzi che variano da circa 42 a 105 dollari.
A differenza di molte startup occidentali che si affidano alla scalabilità tramite capitale di rischio o ai rapidi cicli virali osservati nella K-beauty, Fas è stato fondato da Sirok, una sussidiaria del conglomerato dell'intrattenimento CyberAgent. Questo sostegno aziendale fornisce infrastrutture operative e sicurezza finanziaria, il che ha aiutato il marchio a guadagnare la fiducia tra rivenditori di lusso avversi al rischio come Isetan e Hankyu. Minami Inoue, fondatrice del brand manager di Fas e direttrice generale di Sirok, sottolinea una strategia focalizzata sulla costruzione del marchio a lungo termine piuttosto che sulle vendite istantanee. Dalla sua istituzione, l'azienda riferisce che le vendite sono triplicate annualmente, crescendo del 300% ogni anno.
L'ascesa di Fas coincide con un cambiamento strategico da parte del governo giapponese per supportare meglio le esportazioni culturali. Mentre iniziative precedenti come il Cool Japan Fund hanno subito perdite finanziarie a causa di scarse decisioni di investimento, una strategia rivista rilasciata nel 2024 mira a rifocalizzarsi su settori specifici inclusi bellezza e moda. Il governo pianifica di far crescere la dimensione combinata del mercato di queste industrie da 30 trilioni di yen giapponesi a 50 trilioni di yen giapponesi entro il 2033. Gli esperti del settore notano che, sebbene la Corea del Sud abbia trattato con successo la cultura come un asset strategico attraverso un pesante sostegno statale, il soft power del Giappone è storicamente stato frammentato. Tuttavia, gli analisti suggeriscono che lo scenario attuale favorisce i punti di forza della J-beauty nell'efficacia basata sulla scienza, nella prevenzione e nell'artigianalità, allineandosi con l'interesse dei consumatori globali per la longevità e l'autenticità.
Il marchio si differenzia utilizzando ingredienti botanici collaudati nel tempo e formulazioni rigorose, molte delle quali sono classificate come quasi-farmaci che richiedono estese test cliniche. Inoue, che in precedenza ha fondato N Organic, ha sviluppato Fas per affrontare le esigenze di cura della pelle per le donne over 40, concentrandosi sul benessere olistico piuttosto che semplicemente invertire l'invecchiamento. Il processo di fermentazione trasforma ingredienti localizzati come il riso in formule potenti e non irritanti che penetrano efficacemente nella pelle. Oltre allo sviluppo del prodotto, Fas supporta le comunità locali a Kyotango attraverso programmi finanziari diretti e fornendo posti di lavoro per gli agricoltori, sebbene il marchio riconosca i rischi di approvvigionamento associati ai raccolti agricoli.
Guardando al futuro, Fas pianifica di espandere la sua presenza fisica oltre l'attuale boutique a Kyoto, con nuovi negozi previsti per Tokyo e città internazionali come New York e Parigi. Il marchio sta anche preparando di ospitare il suo primo viaggio internazionale del brand nell'autunno 2027, invitando influencer ed editori a sperimentare le sue operazioni a Kyoto. Inoue afferma che la filosofia del marchio, radicata nell'idea che la bellezza si accumula nel tempo piuttosto che dare priorità alla giovinezza, offre una prospettiva unica che potrebbe risuonare con i consumatori globali alla ricerca di prestazioni affidabili e cure a lungo termine.
Fonti: Vogue.