No início de outubro, a marca de beleza japonesa Fas celebrou seu primeiro espaço pop-up autônomo no distrito de Harajuku, em Tóquio, atraindo participantes de alto perfil, incluindo os atores Keita Machida, Kyōko Hasegawa e Yuka Kouri da série premiada com o Emmy Shōgun. Agora em seu terceiro ano de negócios desde o lançamento em 2023, a Fas se destaca em um mercado dominado por conglomerados tradicionais como Shiseido e Kao ao centrar suas formulações em extrato de arroz preto fermentado proveniente de Kyotango, na província de Quioto. O nome da marca reflete sua filosofia central de combinar fermentação com ciência, oferecendo produtos como o tônico Black Essence, o creme para os olhos Black Lift e um creme diário com FPS 50+, com preços variando de aproximadamente US$ 42 a US$ 105.
Diferente de muitas startups ocidentais que dependem da escalabilidade via capital de risco ou dos ciclos virais rápidos vistos na K-beauty, a Fas foi estabelecida pela Sirok, uma subsidiária do conglomerado de entretenimento CyberAgent. Esse apoio corporativo fornece infraestrutura operacional e segurança financeira, o que ajudou a marca a ganhar a confiança de varejistas de luxo avessos ao risco, como Isetan e Hankyu. Minami Inoue, gerente fundadora da marca Fas e diretora executativa na Sirok, enfatiza uma estratégia focada na construção de marca a longo prazo em vez de vendas instantâneas. Desde sua criação, a empresa relata que as vendas triplicaram anualmente, crescendo 300% a cada ano.
A ascensão da Fas coincide com uma mudança estratégica do governo japonês para apoiar melhor as exportações culturais. Embora iniciativas anteriores, como o Fundo Cool Japan, tenham enfrentado perdas financeiras devido a más decisões de investimento, uma estratégia revisada lançada em 2024 visa refocar em setores específicos, incluindo beleza e moda. O governo planeja aumentar o tamanho combinado do mercado dessas indústrias de 30 trilhões de ienes para 50 trilhões de ienes até 2033. Especialistas da indústria observam que, embora a Coreia do Sul tenha tratado com sucesso a cultura como um ativo estratégico através de forte apoio estatal, o poder brando do Japão historicamente foi fragmentado. No entanto, analistas sugerem que o cenário atual favorece as forças da J-beauty em eficácia baseada na ciência, prevenção e artesanato, alinhando-se ao interesse global dos consumidores em longevidade e autenticidade.
A marca se diferencia ao utilizar ingredientes botânicos testados pelo tempo e formulações rigorosas, muitas das quais são classificadas como quasi-drugs (quase medicamentos), exigindo extensos testes clínicos. Inoue, que anteriormente fundou a N Organic, desenvolveu a Fas para atender às necessidades de cuidados com a pele de mulheres acima dos 40 anos, focando no bem-estar holístico em vez de simplesmente reverter o envelhecimento. O processo de fermentação transforma ingredientes localizados, como o arroz, em fórmulas potentes e não irritantes que penetram na pele de forma eficaz. Além do desenvolvimento de produtos, a Fas apoia as comunidades locais em Kyotango por meio de programas financeiros diretos e fornecendo empregos para agricultores, embora a marca reconheça os riscos de suprimento associados às colheitas agrícolas.
Olhando para o futuro, a Fas planeja expandir sua presença física além de sua boutique atual em Quioto, com novas lojas planejadas para Tóquio e cidades internacionais como Nova York e Paris. A marca também está se preparando para realizar sua primeira viagem internacional da marca no outono de 2027, convidando influenciadores e editores para experimentar suas operações em Quioto. Inoue afirma que a filosofia da marca, enraizada na ideia de que a beleza se acumula ao longo do tempo em vez de priorizar a juventude, oferece uma perspectiva única que poderia ressoar com consumidores globais em busca de desempenho confiável e cuidados de longo prazo.
Fontes: Vogue.