A principios de octubre, la marca de belleza japonesa Fas celebró su primer espacio pop-up independiente en el distrito de Harajuku en Tokio, atrayendo a asistentes de alto perfil como los actores Keita Machida, Kyōko Hasegawa y Yuka Kouri de la serie galardonada con un Emmy Shōgun. Ahora en su tercer año de negocio desde su lanzamiento en 2023, Fas se distingue en un mercado dominado por conglomerados tradicionales como Shiseido y Kao al centrar sus formulaciones en extracto de arroz negro fermentado procedente de Kyotango, en la prefectura de Kioto. El nombre de la marca refleja su filosofía central de combinar la fermentación con la ciencia, ofreciendo productos como el tónico Black Essence, la crema para los ojos Black Lift y una crema de día con SPF50+ a precios que oscilan entre aproximadamente 42 y 105 dólares.
A diferencia de muchas startups occidentales que dependen de la escalabilidad mediante capital de riesgo o de los ciclos virales rápidos observados en la K-beauty, Fas fue establecida por Sirok, una filial del conglomerado de entretenimiento CyberAgent. Este respaldo corporativo proporciona infraestructura operativa y seguridad financiera, lo que ha ayudado a la marca a ganar la confianza de minoristas de lujo reacios al riesgo como Isetan y Hankyu. Minami Inoue, fundadora y directora de marca de Fas y directora general en Sirok, enfatiza una estrategia centrada en la construcción de marca a largo plazo en lugar de ventas instantáneas. Desde su creación, la empresa informa que las ventas se han triplicado anualmente, creciendo un 300% cada año.
El ascenso de Fas coincide con un cambio estratégico del gobierno japonés para apoyar mejor las exportaciones culturales. Si bien iniciativas anteriores como el Fondo Cool Japan sufrieron pérdidas financieras debido a malas decisiones de inversión, una estrategia revisada lanzada en 2024 busca volver a enfocarse en sectores específicos, incluida la belleza y la moda. El gobierno planea aumentar el tamaño combinado del mercado de estas industrias de 30 billones de yenes japoneses (JPY) a 50 billones de JPY para 2033. Los expertos de la industria señalan que, si bien Corea del Sur ha tratado con éxito la cultura como un activo estratégico mediante un fuerte apoyo estatal, el poder blando de Japón históricamente ha estado fragmentado. Sin embargo, los analistas sugieren que el panorama actual favorece las fortalezas de la J-beauty en eficacia basada en la ciencia, prevención y artesanía, alineándose con el interés global de los consumidores en la longevidad y la autenticidad.
La marca se diferencia al utilizar ingredientes botánicos probados por el tiempo y formulaciones rigurosas, muchas de las cuales están clasificadas como cuasi-fármacos que requieren extensas pruebas clínicas. Inoue, quien anteriormente fundó N Organic, desarrolló Fas para abordar las necesidades de cuidado de la piel de mujeres mayores de 40 años, centrándose en el bienestar holístico en lugar de simplemente revertir el envejecimiento. El proceso de fermentación transforma ingredientes localizados como el arroz en fórmulas potentes y no irritantes que penetran eficazmente en la piel. Más allá del desarrollo de productos, Fas apoya a las comunidades locales en Kyotango mediante programas financieros directos y proporcionando empleos para los agricultores, aunque la marca reconoce los riesgos de suministro asociados con las cosechas agrícolas.
De cara al futuro, Fas planea expandir su presencia física más allá de su actual boutique en Kioto, con nuevas tiendas planificadas para Tokio y ciudades internacionales como Nueva York y París. La marca también se prepara para organizar su primer viaje internacional de marca en el otoño de 2027, invitando a influencers y editores a experimentar sus operaciones en Kioto. Inoue afirma que la filosofía de la marca, arraigada en la idea de que la belleza se acumula con el tiempo en lugar de priorizar la juventud, ofrece una perspectiva única que podría resonar con los consumidores globales que buscan rendimiento confiable y cuidado a largo plazo.
Fuentes: Vogue.