Début octobre, la marque de beauté japonaise Fas a célébré son premier espace pop-up autonome dans le quartier d'Harajuku à Tokyo, attirant des personnalités de haut niveau, notamment les acteurs Keita Machida, Kyōko Hasegawa et Yuka Kouri de la série primée aux Emmy Awards Shōgun. Dans sa troisième année d'activité depuis son lancement en 2023, Fas se distingue sur un marché dominé par des conglomérats historiques comme Shiseido et Kao en centrant ses formulations sur un extrait de riz noir fermenté provenant de Kyotango, dans la préfecture de Kyoto. Le nom de la marque reflète sa philosophie centrale consistant à combiner fermentation et science, offrant des produits tels que le toner Black Essence, la crème pour les yeux Black Lift et une crème de jour SPF50+ à des prix allant d'environ 42 $ à 105 $.
Contrairement à de nombreuses startups occidentales qui s'appuient sur un financement par capital-risque ou sur les cycles viraux rapides observés dans le K-beauty, Fas a été créée par Sirok, une filiale du conglomérat de divertissement CyberAgent. Ce soutien corporatif fournit une infrastructure opérationnelle et une sécurité financière, ce qui a aidé la marque à gagner la confiance de détaillants de luxe averses au risque comme Isetan et Hankyu. Minami Inoue, directrice de marque fondatrice de Fas et directrice générale chez Sirok, met l'accent sur une stratégie axée sur la construction d'une marque à long terme plutôt que sur des ventes instantanées. Depuis sa création, l'entreprise déclare que ses ventes ont triplé chaque année, augmentant de 300 % par an.
L'ascension de Fas coïncide avec un changement stratégique du gouvernement japonais visant à mieux soutenir les exportations culturelles. Alors que des initiatives précédentes comme le Cool Japan Fund avaient subi des pertes financières dues à de mauvaises décisions d'investissement, une stratégie révisée publiée en 2024 vise à recentrer l'attention sur des secteurs spécifiques, notamment la beauté et la mode. Le gouvernement prévoit de faire passer la taille du marché combiné de ces industries de 30 billions de yens à 50 billions de yens d'ici 2033. Les experts de l'industrie notent que si la Corée du Sud a réussi à traiter la culture comme un atout stratégique grâce à un soutien étatique massif, le soft power du Japon a historiquement été fragmenté. Cependant, les analystes suggèrent que le paysage actuel favorise les forces du J-beauty en matière d'efficacité basée sur la science, de prévention et d'artisanat, s'alignant ainsi sur l'intérêt des consommateurs mondiaux pour la longévité et l'authenticité.
La marque se distingue en utilisant des ingrédients botaniques éprouvés par le temps et des formulations rigoureuses, dont beaucoup sont classées comme quasi-médicaments nécessitant des tests cliniques approfondis. Inoue, qui a précédemment fondé N Organic, a développé Fas pour répondre aux besoins de soins de la peau des femmes de plus de 40 ans, en se concentrant sur le bien-être holistique plutôt que simplement sur l'inversion du vieillissement. Le processus de fermentation transforme des ingrédients locaux comme le riz en formules puissantes et non irritantes qui pénètrent efficacement la peau. Au-delà du développement de produits, Fas soutient les communautés locales de Kyotango par le biais de programmes financiers directs et en fournissant des emplois aux agriculteurs, bien que la marque reconnaisse les risques d'approvisionnement associés aux récoltes agricoles.
Pour l'avenir, Fas prévoit d'étendre sa présence physique au-delà de sa boutique actuelle à Kyoto, avec de nouveaux magasins prévus à Tokyo et dans des villes internationales telles que New York et Paris. La marque prépare également son premier voyage de marque international à l'automne 2027, invitant des influenceurs et des rédacteurs à découvrir ses opérations à Kyoto. Inoue affirme que la philosophie de la marque, enracinée dans l'idée que la beauté s'accumule avec le temps plutôt que de privilégier la jeunesse, offre une perspective unique qui pourrait résonner auprès des consommateurs mondiaux recherchant des performances fiables et des soins à long terme.
Sources: Vogue.