Instagrams neue Option „Features“ ermöglicht es Creatorn, horizontale Videos mit einer Länge von bis zu 90 Minuten hochzuladen. Das spiegelt einen umfassenderen Wandel hin zu längerer und seriell erzählter Unterhaltung auf sozialen Plattformen wider. TikTok legt mit seinen Prämien und Abonnements den Schwerpunkt auf längere Videos, Substack fördert Live-Videoveranstaltungen, und YouTube hat „Stations“ für kontinuierlich laufende Creator-Kanäle eingeführt. Instagram ist außerdem mit Smart-TVs kompatibel.

Dieser Schritt erfolgt, während sich Anzeichen dafür mehren, dass das Publikum repetitiver Kurzform-Inhalte und des Drucks, in sozialen Medien präsent zu sein, überdrüssig wird. Mehr als die Hälfte der Amerikaner sagt, dass sich dies wie Arbeit anfühlt, so die im Ausgangsartikel zitierten Zahlen. Für Modemarken eröffnet sich dadurch die Möglichkeit, ihr Erbe, ihre kreative Identität und ihr kulturelles Wissen in gehaltvollere Unterhaltung zu verwandeln.

Max Cocking und Louby Mcloughlin, Mitgründer der Agentur für digitale Inhalte Dislo, argumentieren, Marken sollten auf „Clip-Müdigkeit“ mit durchdachterem Storytelling reagieren. Längere Formate könnten stärkere Beziehungen und mehr Autorität aufbauen, sagen sie, und empfehlen Marken, Serien statt einzelner Posts in Auftrag zu geben.

Creator-geführte Shows entwickeln sich bereits zu wiedererkennbaren Unterhaltungsformaten. Beispiele sind Noah Blaus Dokuserie „Errands“, Jack Coynes Musikinterviewshow „Track Star“, Kareem Rahmas „Subway Takes“ sowie „Revival of the Fittest“, eine Serie rund um einen Plattenladen. Einige Marken unterstützen bestehende Shows, ohne deren Formate zu übernehmen. So sponsert etwa die Dating-App Feeld Folgen von „Interior Motives“, einer Sendung über die Gestaltung von Schlafzimmern.

Die Mode-Trendanalystin und Markenberaterin J’Nae Phillips beschreibt dies als einen Wandel: Creator veröffentlichen nicht länger austauschbare Posts, sondern entwickeln Formate und Produktionswelten. Für Marken besteht die Chance darin, Unterhaltung zu unterstützen, statt sie zu unterbrechen. In Nordamerika geben 66 % der 13- bis 29-Jährigen an, dass sie sich für Marken interessieren, die eigene Filme oder Inhaltsserien statt klassischer Werbung produzieren, so YPulse.

Modeunternehmen haben bereits mit narrativem Marketing experimentiert. Die Schmuck- und Accessoiremarke Alexis Bittar hat fiktionalisierte Serieninhalte eingesetzt, darunter die Mockumentary-Serie „Bittarverse“, die 2023 startete, und die True-Crime-Parodie „The Sexecutions of Amanda Gates“ aus dem Jahr 2026. Gründer Alexis Bittar sagt, die Geschichten seien so konzipiert worden, dass sie das Interesse der Zuschauer fesseln, ohne ihnen etwas direkt verkaufen zu wollen, und zugleich eine stärker ausgearbeitete Welt rund um die Marke entstehen lassen.

Langformatige Unterhaltung muss sich nicht an alle richten. StockXs „Listed“ lädt Mode-Sammler dazu ein, begehrte Stücke vorzustellen, die auf der Plattform gekauft werden können. In „Source Material“ von Figma sprechen Kreative und Designer über ihre Inspirationen. Diese Beispiele nutzen spezifische Interessen und Fach-Communities als Grundlage für eigene Programmformate.

Kurze Videos dürften weiterhin Teil des Marketings bleiben und zunehmend als Trailer und Einstieg in längere Geschichten dienen. Die Mitwirkenden des Artikels weisen außerdem darauf hin, dass eine aufwendige Produktion nicht an erster Stelle steht: Marken sollten in starke Ideen und Talente investieren und dabei mit Creatorn und den von ihnen aufgebauten Communities zusammenarbeiten. Ein erfolgreicher Ansatz, so ihre Einschätzung, besteht darin, dem Publikum einen Grund zu geben, zuzuschauen und wiederzukommen, statt ihm einfach nur eine Marke zu präsentieren.

Quellen: Vogue.