La nouvelle option « Features » d’Instagram permet aux créateurs de publier des vidéos horizontales d’une durée maximale de 90 minutes, signe d’une évolution plus générale vers des divertissements plus longs et sérialisés sur les plateformes sociales. TikTok met l’accent sur les vidéos plus longues par l’intermédiaire de ses programmes de récompenses et de ses abonnements, Substack encourage les événements vidéo en direct, et YouTube a lancé Stations, des chaînes en continu pour les créateurs. Instagram est également désormais compatible avec les téléviseurs connectés.
Cette évolution intervient alors que les publics montrent des signes de lassitude face aux contenus courts répétitifs et aux contraintes liées au maintien d’une présence sur les réseaux sociaux. Selon des chiffres cités dans l’article source, plus de la moitié des Américains disent avoir l’impression que cela représente un travail. Pour les marques de mode, cela crée une occasion de transformer leur héritage, leur identité créative et leur connaissance de la culture en divertissements plus substantiels.
Max Cocking et Louby Mcloughlin, cofondateurs de l’agence de contenu numérique Dislo, estiment que les marques devraient répondre à la « lassitude des clips » en proposant des récits plus réfléchis. Selon eux, les formats plus longs peuvent renforcer les relations et l’autorité, et les marques devraient envisager de commander des séries plutôt que des publications isolées.
Les émissions portées par des créateurs deviennent déjà des formats de divertissement reconnaissables. Parmi les exemples figurent la série documentaire « Errands » de Noah Blau, l’émission d’interviews musicales « Track Star » de Jack Coyne, « Subway Takes » de Kareem Rahma et « Revival of the Fittest », une série consacrée à un magasin de disques. Certaines marques soutiennent des émissions existantes sans en prendre le contrôle ni en modifier le format ; l’application de rencontres Feeld, par exemple, sponsorise des épisodes de « Interior Motives », qui explore la décoration des chambres à coucher.
J’Nae Phillips, analyste des tendances de la mode et consultante en stratégie de marque, décrit cette évolution comme le passage de créateurs qui publient des contenus interchangeables à la création de formats et d’univers de production. Pour les marques, l’occasion consiste à soutenir le divertissement plutôt qu’à l’interrompre. En Amérique du Nord, 66 % des personnes âgées de 13 à 29 ans disent souhaiter que les marques réalisent des films originaux ou des séries de contenus plutôt que des publicités traditionnelles, selon YPulse.
Les entreprises de mode ont déjà expérimenté le marketing fondé sur des récits. La marque de bijoux et d’accessoires Alexis Bittar a utilisé des contenus fictionnels sérialisés, notamment la série de faux documentaires « Bittarverse », lancée en 2023, et la parodie policière de 2026 « The Sexecutions of Amanda Gates ». Son fondateur, Alexis Bittar, affirme que ces récits ont été conçus pour captiver les spectateurs sans argumentaire de vente appuyé, tout en créant un univers plus développé autour de la marque.
Les divertissements au long cours ne sont pas nécessairement destinés à tout le monde. « Listed » de StockX invite des collectionneurs de mode à présenter des pièces convoitées, que l’on peut acheter sur la plateforme, tandis que « Source Material » de Figma met en scène des créatifs et des designers qui parlent de leurs sources d’inspiration. Ces exemples s’appuient sur des centres d’intérêt précis et des communautés spécialisées pour concevoir des programmes originaux.
Les vidéos courtes devraient rester un élément du marketing et servir de plus en plus de bandes-annonces et de portes d’entrée vers des récits plus longs. Les contributeurs de l’article soulignent également que la priorité n’est pas le degré de sophistication de la production : les marques devraient investir dans des idées fortes et des talents, tout en collaborant avec les créateurs et les communautés qu’ils ont rassemblées. Selon eux, une stratégie efficace consiste à donner au public une raison de regarder et de revenir, plutôt que de simplement placer une marque sous ses yeux.
Sources: Vogue.