La nuova opzione Features di Instagram consente ai creator di caricare video orizzontali della durata massima di 90 minuti, riflettendo una più ampia tendenza verso contenuti d’intrattenimento più lunghi e serializzati sulle piattaforme social. TikTok punta sui video più lunghi attraverso i suoi programmi di ricompense e gli abbonamenti, Substack incoraggia gli eventi video in diretta e YouTube ha introdotto Stations, canali continui per i creator. Instagram è inoltre diventato compatibile con le smart TV.

La svolta arriva mentre il pubblico mostra segni di stanchezza per i contenuti brevi e ripetitivi e per la pressione di mantenere una presenza sui social media. Secondo i dati citati nell’articolo originale, più della metà degli americani afferma che farlo sembra un lavoro. Per i marchi di moda, questo crea l’opportunità di trasformare la propria storia, identità creativa e conoscenza culturale in contenuti d’intrattenimento più sostanziosi.

Max Cocking e Louby Mcloughlin, cofondatori dell’agenzia di contenuti digitali Dislo, sostengono che i marchi dovrebbero rispondere alla «stanchezza da clip» con uno storytelling più ponderato. Affermano che i formati più lunghi possono favorire relazioni più solide e autorevolezza, e suggeriscono ai marchi di commissionare serie invece di singoli post.

Gli show guidati dai creator stanno già diventando formati d’intrattenimento riconoscibili. Tra gli esempi figurano la docuserie «Errands» di Noah Blau, il programma di interviste musicali «Track Star» di Jack Coyne, «Subway Takes» di Kareem Rahma e «Revival of the Fittest», una serie incentrata su un negozio di dischi. Alcuni marchi sostengono programmi già esistenti senza appropriarsi dei loro formati: l’app di incontri Feeld, per esempio, sponsorizza episodi di «Interior Motives», che esplora l’arredamento delle camere da letto.

J’Nae Phillips, analista delle tendenze della moda e consulente di marca, descrive questa evoluzione come il passaggio dai creator che pubblicano post intercambiabili alla creazione di format e mondi produttivi. Per i marchi, l’opportunità consiste nel sostenere l’intrattenimento anziché interromperlo. In Nord America, il 66% delle persone tra i 13 e i 29 anni afferma di essere interessato ai marchi che realizzano film originali o serie di contenuti invece delle pubblicità tradizionali, secondo YPulse.

Le aziende di moda hanno già sperimentato il marketing basato sulla narrazione. Il marchio di gioielli e accessori Alexis Bittar ha utilizzato contenuti serializzati di finzione, tra cui la serie mockumentary «Bittarverse», lanciata nel 2023, e la parodia true crime del 2026 «The Sexecutions of Amanda Gates». Il fondatore Alexis Bittar afferma che le storie sono state concepite per mantenere l’interesse degli spettatori senza ricorrere a una vendita aggressiva, creando al contempo un universo più articolato attorno al marchio.

L’intrattenimento di lunga durata non deve rivolgersi a tutti. «Listed» di StockX invita i collezionisti di moda a presentare pezzi ambiti, acquistabili sulla piattaforma, mentre «Source Material» di Figma vede creativi e designer discutere delle proprie fonti d’ispirazione. Questi esempi si basano su interessi specifici e comunità di appassionati per sviluppare una programmazione originale.

Ci si aspetta che i video brevi continuino a far parte del marketing, assumendo sempre più il ruolo di trailer e punti d’accesso a storie più lunghe. I collaboratori dell’articolo avvertono inoltre che la priorità non è la raffinatezza della produzione: i marchi dovrebbero investire in idee solide e talenti, collaborando con i creator e con le comunità che hanno costruito. Secondo loro, per avere successo è necessario dare al pubblico un motivo per guardare e tornare, invece di limitarsi a mettergli davanti un marchio.

Fonti: Vogue.