Un resultado decisivo en las elecciones de EE. UU. dio más certidumbre a los inversores y mejoró las perspectivas del comercio minorista para las fiestas, con un alza de las acciones de empresas de moda y comercio minorista. El promedio industrial Dow Jones subió un 3 por ciento, hasta los 53.356,12 puntos. Reformation, American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch, Under Armour, Victoria’s Secret y Gap también registraron ganancias de entre el 8 y el 9,4 por ciento.
Estas perspectivas más positivas llegan tras un año en el que la inflación y el aumento de los costos del combustible han presionado a los consumidores. Los compradores han demostrado ser más resilientes de lo que algunos esperaban, pero siguen siendo cautelosos con sus gastos. Martin Lindstrom, fundador y presidente del grupo de marcas y cultura Lindstrom Co., dijo que los consumidores están sufriendo y dudan de lo que oyen. Sugirió que una caída de los precios del petróleo podría ayudar a recuperar rápidamente la confianza.
Lindstrom describió como probable que la temporada de fiestas fuera floja, en lugar de ser un auge o un desastre. Dijo que el cambio político había contribuido a evitar lo que, en su opinión, podría haber sido una temporada desastrosa. Las perspectivas son menos favorables en Europa, donde prevé un riesgo prolongado de recesión y señaló que los hogares afrontan una presión particular con la llegada del invierno.
En EE. UU., Sonia Lapinsky, responsable del sector minorista de moda de AlixPartners, dijo que la firma había pronosticado un crecimiento de entre el 4 y el 7 por ciento durante las fiestas. Con una inflación de alrededor del 3,7 por ciento, las ventas podrían quedar prácticamente estancadas en el extremo inferior de ese rango. Sin embargo, afirmó que el optimismo de los consumidores tras las elecciones podría animarlos a gastar más y llevar los resultados potencialmente hacia el extremo superior.
Una mayor disposición a gastar no significa que los compradores vayan a ser menos selectivos. Lapinsky dijo que los consumidores se sienten frustrados cuando los precios más altos no se corresponden con una mejor calidad, y que cada vez investigan más los productos por su cuenta. Para los minoristas, el desafío consiste en demostrar que el precio refleja lo que los clientes realmente reciben.
Las elecciones también ofrecen una lección a las marcas sobre cómo llegar a los consumidores. Marcie Merriman, antropóloga cultural y fundadora de Ethos Innovation, dijo que las empresas ya no pueden depender de categorías demográficas generales ni dar por sentada una fidelidad duradera. Las marcas deben entender qué les importa a los clientes y responder cuando cambian sus prioridades.
Greg Portell, socio principal de mercados globales de Kearney, dijo que los minoristas deberían comunicarse en un lenguaje que los consumidores entiendan, fijar los precios con cuidado y posicionar sus marcas de acuerdo con la realidad de los hogares. Señaló que la confianza depende de ser directos y de evitar mensajes sobre asuntos que no les importan a los compradores.
La asequibilidad también está cobrando relevancia en Washington. Matt Priest, director de Footwear Distributors and Retailers of America, dijo que las familias esperan que los funcionarios electos aborden el costo de los productos de primera necesidad y sostuvo que los impuestos al calzado son un buen punto de partida. Citó aranceles combinados de hasta el 87,5 por ciento para algunos zapatos infantiles. Steve Lamar, director ejecutivo de American Apparel and Footwear Association, también señaló la asequibilidad como una preocupación central de los votantes, aunque dijo que todavía no está claro si cambiará la política comercial. Ambos grupos pidieron reducir los aranceles sobre los productos de uso cotidiano.
Fuentes: WWD.