L’issue nette de l’élection américaine a donné davantage de certitudes aux investisseurs et amélioré les perspectives du commerce de détail pour les fêtes, faisant progresser les actions des entreprises de mode et de distribution. Le Dow Jones Industrial Average a gagné 3 % pour atteindre 53 356,12 points. Reformation, American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch, Under Armour, Victoria’s Secret et Gap ont également enregistré des hausses comprises entre 8 et 9,4 %.

Ces perspectives plus positives font suite à une année durant laquelle l’inflation et la hausse des coûts du carburant ont pesé sur les consommateurs. Les acheteurs se sont montrés plus résilients que certains ne le prévoyaient, mais ils restent prudents quant à leurs dépenses. Martin Lindstrom, fondateur et président du groupe spécialisé dans les marques et la culture Lindstrom Co., a déclaré que les consommateurs souffrent et hésitent à faire confiance à ce qu’ils entendent. Il a avancé qu’une baisse des prix du pétrole pourrait rapidement contribuer à rétablir la confiance.

Lindstrom a décrit la période des fêtes comme probablement morose, plutôt que florissante ou catastrophique. Selon lui, le changement politique a permis d’éviter ce qui aurait pu, à ses yeux, être une saison désastreuse. Les perspectives sont moins favorables en Europe, où il prévoit un risque de récession prolongée. Il a ajouté que les ménages subissent une pression particulière à l’approche de l’hiver.

Aux États-Unis, Sonia Lapinsky, responsable du secteur de la mode et de la distribution chez AlixPartners, a indiqué que le cabinet avait prévu une croissance de 4 à 7 % pour les fêtes. Avec une inflation d’environ 3,7 %, les ventes pourraient être proches de la stagnation si elles se situent dans le bas de cette fourchette. Elle a toutefois déclaré que l’optimisme des consommateurs après l’élection pourrait les inciter à dépenser davantage et éventuellement rapprocher les résultats du haut de la fourchette.

Une éventuelle plus grande propension à dépenser ne signifie pas que les acheteurs seront moins sélectifs. Lapinsky a déclaré que les consommateurs sont frustrés lorsque la hausse des prix ne s’accompagne pas d’une meilleure qualité et qu’ils effectuent de plus en plus leurs propres recherches sur les produits. Pour les détaillants, le défi consiste à montrer que le prix correspond bien à ce que les clients obtiennent réellement.

L’élection donne également une leçon aux marques sur la manière de toucher les consommateurs. Marcie Merriman, anthropologue culturelle et fondatrice d’Ethos Innovation, a déclaré que les entreprises ne peuvent plus s’appuyer sur de grandes catégories démographiques ni tenir pour acquise une fidélité durable. Les marques doivent comprendre ce qui compte pour les clients et réagir lorsque leurs priorités évoluent.

Greg Portell, associé principal chargé des marchés mondiaux chez Kearney, a déclaré que les détaillants devraient s’exprimer dans un langage compréhensible pour les consommateurs, fixer leurs prix avec soin et positionner leurs marques en tenant compte de la réalité des ménages. Selon lui, la confiance repose sur un discours direct et sur l’absence de messages portant sur des sujets qui ne préoccupent pas les acheteurs.

L’accessibilité financière retient également l’attention à Washington. Matt Priest, dirigeant de la Footwear Distributors and Retailers of America, a déclaré que les familles attendent des élus qu’ils s’attaquent au coût des produits de première nécessité et a estimé que les taxes sur les chaussures constituent un bon point de départ. Il a cité des droits de douane cumulés pouvant atteindre 87,5 % sur certaines chaussures pour enfants. Steve Lamar, directeur général de l’American Apparel and Footwear Association, a également désigné l’accessibilité financière comme une préoccupation majeure des électeurs, tout en précisant que l’évolution de la politique commerciale reste incertaine. Les deux organisations ont appelé à une baisse des droits de douane sur les produits de consommation courante.

Sources: WWD.