Um resultado decisivo nas eleições dos EUA deu mais segurança aos investidores e melhorou as perspectivas para o varejo nas festas de fim de ano, com a alta das ações de moda e varejo. O Dow Jones Industrial Average subiu 3 por cento, chegando a 53,356.12. Reformation, American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch, Under Armour, Victoria’s Secret e Gap também registraram ganhos que variaram de 8 a 9,4 por cento.
As perspectivas mais positivas surgem após um ano em que a inflação e os custos mais altos dos combustíveis pressionaram os consumidores. Os compradores se mostraram mais resilientes do que alguns esperavam, mas continuam cautelosos com os gastos. Martin Lindstrom, fundador e presidente do grupo de marcas e cultura Lindstrom Co., afirmou que os consumidores estão sofrendo e hesitam em confiar no que ouvem. Ele sugeriu que uma queda nos preços do petróleo poderia ajudar a restabelecer a confiança rapidamente.
Lindstrom descreveu a temporada de festas como provavelmente lenta, sem ser um auge nem um desastre. Ele afirmou que a mudança política ajudou a evitar o que, na sua opinião, poderia ter sido uma temporada desastrosa. As perspectivas são menos favoráveis na Europa, onde ele prevê um risco prolongado de recessão e afirmou que as famílias enfrentam uma pressão específica com a aproximação do inverno.
Nos EUA, Sonia Lapinsky, responsável pelo setor de varejo de moda na AlixPartners, disse que a empresa havia previsto um crescimento de 4 a 7 por cento nas vendas durante as festas. Com a inflação em cerca de 3,7 por cento, as vendas poderiam ficar próximas da estagnação na parte inferior dessa faixa. No entanto, ela afirmou que o otimismo dos consumidores após a eleição poderia estimular mais gastos e, potencialmente, levar os resultados para perto do limite superior.
Uma maior disposição para gastar não significa que os consumidores serão menos seletivos. Lapinsky afirmou que os consumidores ficam frustrados quando preços mais altos não vêm acompanhados de melhor qualidade e que estão pesquisando cada vez mais os produtos por conta própria. Para os varejistas, o desafio é mostrar que o preço corresponde ao que os clientes realmente estão recebendo.
A eleição também oferece às marcas uma lição sobre como chegar aos consumidores. Marcie Merriman, antropóloga cultural e fundadora da Ethos Innovation, afirmou que as empresas já não podem depender de categorias demográficas amplas nem presumir que terão uma fidelidade duradoura. As marcas precisam entender o que importa para os clientes e responder quando essas prioridades mudarem.
Greg Portell, sócio-líder de mercados globais na Kearney, afirmou que os varejistas devem se comunicar em uma linguagem que os consumidores entendam, definir preços com cuidado e posicionar suas marcas de acordo com a realidade das famílias. Ele disse que a confiança depende de ser direto e de evitar mensagens sobre questões com as quais os consumidores não se importam.
A acessibilidade dos preços também está chamando a atenção em Washington. Matt Priest, chefe da Footwear Distributors and Retailers of America, afirmou que as famílias esperam que os representantes eleitos abordem o custo dos produtos essenciais e defendeu que os impostos sobre calçados são um ponto de partida. Ele citou tarifas combinadas de até 87,5 por cento sobre alguns calçados infantis. Steve Lamar, diretor-executivo da American Apparel and Footwear Association, também apontou a acessibilidade dos preços como uma preocupação central dos eleitores, embora tenha dito que ainda não está claro se a política comercial mudará. Os dois grupos pediram tarifas mais baixas sobre produtos de uso cotidiano.
Fontes: WWD.