Les PDG de J.Crew et de L’Agence expliquent comment ils veillent à la pertinence de leurs marques

La PDG de J.Crew Group, Libby Wadle, et le PDG de L’Agence, Jonathan Saven, ont décrit différentes approches face à un défi commun : faire en sorte que leurs marques restent visibles, évoluent et continuent de susciter l’intérêt des clients. Lors du WWD Apparel and Retail CEO Summit, les deux dirigeants ont souligné qu’il fallait placer le client au centre des décisions dans l’ensemble de leurs activités.

Saven a déclaré que L’Agence avait instauré une culture interne donnant la priorité à la marque et à ses clients, tandis que l’entreprise passe d’un modèle axé sur la vente en gros à des relations plus directes avec les consommateurs. Selon lui, cette priorité se reflète dans toutes les étapes, du développement et de la gestion des produits aux équipes qui représentent la marque en magasin.

Pour J.Crew, donner vie à la marque signifie s’appuyer sur ce que les clients apprécient déjà tout en trouvant de nouvelles façons de l’exprimer. Wadle a évoqué la réputation de l’entreprise pour son cachemire ainsi que l’importance qu’elle accorde à la qualité et aux couleurs. Dans son magasin de Spring Street, dans le quartier de SoHo à Manhattan, J.Crew a récemment aménagé une « boutique de bonbons en cachemire », associant des tricots aux couleurs vives à des boîtes de bonbons et à de la barbe à papa offerte aux visiteurs.

Wadle a déclaré que ce concept correspondait aux associations que suscite J.Crew : optimisme, plaisir et couleurs éclatantes. Elle a également mis en avant le partenariat de trois ans conclu par l’entreprise avec U.S. Ski & Snowboard, qui a débuté au début de 2025. Cette collaboration rattache la marque à la culture du ski et à l’imagerie de l’après-ski, présente depuis longtemps dans ses catalogues et son merchandising axé sur l’art de vivre.

Les réseaux sociaux constituent un autre moyen pour J.Crew de présenter son identité, a déclaré Wadle. La campagne « Camp Crew » lancée l’été dernier par l’entreprise a été conçue principalement pour les plateformes sociales et a suscité un fort engagement. Elle a indiqué que les campagnes qui invitent les gens à s’imaginer faire partie d’une expérience pouvaient trouver davantage d’écho que de simples photos de produits.

J.Crew met également en avant des pièces emblématiques telles que son pull à col roulé et sa veste de grange. Wadle a décrit les pièces iconiques de la marque comme des produits qui séduisent durablement plusieurs générations et a déclaré qu’il était important, sur un marché concurrentiel, de se concentrer sur des produits solides et une identité de marque affirmée. Elle a ajouté que J.Crew et Madewell recherchaient des occasions de se faire remarquer à l’automne à New York, période où les marques sont particulièrement présentes.

L’Agence s’efforce d’accroître sa présence à l’international. La marque basée à Los Angeles a présenté sa collection printemps 2027 à Paris, au début du mois d’octobre, une initiative qui, selon Saven, a contribué à faire connaître la marque à de nouveaux acheteurs, influenceurs et autres publics. L’entreprise cherche à se développer en Europe et au Moyen-Orient et prévoit de faire son entrée en Asie par la Corée du Sud.

Un espace L’Agence de 1 500 pieds carrés a ouvert ses portes au sein du Printemps à Paris, offrant à la marque une nouvelle présence commerciale dans la ville après la fermeture de son ancien magasin et showroom du Marais. L’entreprise cherche également à trouver un emplacement pour un magasin phare rue Saint-Honoré. Saven a décrit Paris comme un lieu important pour la distribution et la visibilité, au même titre que Londres et le Moyen-Orient. L’Agence est présente en vente en gros dans toute l’Europe, notamment dans environ 80 magasins en Italie.

Saven a déclaré que la marque avait intensifié ses efforts pour se présenter de façon cohérente dans les espaces de vente, notamment à travers l’aménagement des magasins, le mobilier et le personnel travaillant avec les partenaires commerciaux. Il a également insisté sur la nécessité d’un message marketing unifié pour la vente en gros, les ventes directes, les magasins physiques et le commerce en ligne.

Si le produit reste central, Saven a déclaré que pour inciter les clients à revenir, il fallait nouer une relation avec eux et comprendre leurs centres d’intérêt. Cette confiance, a-t-il ajouté, peut aider une marque lorsqu’elle lance de nouvelles catégories, mais elle doit s’appuyer sur la qualité, la valeur et le style des produits. Selon lui, la présentation parisienne a permis à L’Agence de nouer de nouvelles relations avec un public international.

Sources: WWD.