Marco Balich, président et directeur de la création de Balich Wonder Studio, a déclaré au Apparel and Retail CEO Summit de WWD que les événements de mode pouvaient créer des liens plus forts lorsqu’ils offraient au public une expérience émotionnelle riche de sens. Selon lui, les marques de luxe devraient rendre leur travail compréhensible au-delà d’un cercle restreint de spécialistes, y compris pour un adolescent de 14 ans distrait, qui regarde depuis n’importe où dans le monde.

L’entreprise de Balich, basée à Milan, a produit les cérémonies de 17 Jeux olympiques et de six Coupes du monde de la FIFA. Sa division Balich Bespoke, lancée en 2013, crée des événements en direct pour des clients de la mode et de la joaillerie, notamment Dolce & Gabbana, Bulgari, Max Mara et Louis Vuitton.

Il a décrit la capacité de la mode à appliquer un « filtre de beauté » aux produits, aux boutiques et aux défilés comme une source de fascination. Mais, selon lui, la beauté à elle seule ne donne pas de sens à un objet ou à un spectacle : ce sont l’émotion et des idées comme l’unité, l’amour, le respect et la beauté qui leur donnent une résonance. Il a exhorté les marques à ajouter à leurs événements ce qu’il a appelé une petite « étincelle » de sens et à établir un lien avec les gens au-delà du cordon de velours.

Balich a déclaré que le lieu et le budget n’étaient pas des ingrédients essentiels : l’objectif est de créer quelque chose qui ait du sens. Il a cité en exemple la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques d’hiver de Milano Cortina, produite par Balich Wonder Studio. La cérémonie a célébré le savoir-faire italien en rendant hommage à Giorgio Armani, dont les créations vertes, blanches et rouges ont été portées par 60 mannequins. Balich a expliqué que la présentation honorait le créateur disparu tout en reliant son travail au drapeau italien d’une manière qui a touché les personnes présentes dans le stade et dans toute l’Italie.

Il a également défendu la simplicité, affirmant qu’une idée claire pouvait être accessible sans être banale ni bon marché. Dans un environnement façonné par les réseaux sociaux, a-t-il dit, des propositions créatives directes peuvent toucher un public plus large.

Balich a mis en garde contre le recours aux outils d’IA pour élaborer des concepts créatifs : selon lui, une même consigne donnée à différents systèmes pourrait produire des réponses similaires, tandis que des directeurs de création différents apporteraient des points de vue distincts. Ces perspectives, a-t-il estimé, rendent la mode et ses défilés plus intéressants.

Il a encouragé les marques à faire preuve de courage pour toucher des publics au-delà des initiés de la mode. Les retransmissions en direct, les soirées de visionnage et les lieux publics peuvent contribuer à transformer les défilés, qui sont des événements interentreprises, en divertissements destinés aux consommateurs, a-t-il déclaré.

Sources: WWD.