US-Verbraucherangst vor Zwischenwahlen groß, doch Modeausgaben dürften sich halten — Mode und Beauty

Angesichts der am Dienstag anstehenden Zwischenwahlen sind US-Käufer pessimistisch in Bezug auf Wirtschaft und Inflation, doch Luxuskonzerne verweisen weiterhin auf Nordamerika als Lichtblick. Analysten erwarten, dass die Diskrepanz zwischen Stimmung und Ausgaben über die Feiertagssaison hinweg bestehen bleibt.

Die Angst der US-Verbraucher ist vor den am Dienstag stattfindenden Zwischenwahlen hoch, wie aus einer im Oktober durchgeführten Umfrage von Economist/YouGov hervorgeht. 34 Prozent der Befragten nannten Wirtschaft und Inflation als die wichtigsten Probleme, mit denen das Land konfrontiert ist; 67 Prozent gaben an, sie missbilligten Präsident Trumps Umgang mit der Inflation; und 48 Prozent sagten, sie fühlten sich hinsichtlich ihrer Zukunft pessimistischer als ein Jahrzehnt zuvor. Die Verbraucherumfrage der University of Michigan sank im Oktober erneut und ging von 48,1 im September leicht auf 48 zurück.

Diese Trübsal hat sich in den Luxusverkäufen nicht niedergeschlagen. In ihren jüngsten Quartalsergebnissen beschrieben die großen Konglomerate Nordamerika weiterhin als Lichtblick. Amerika führte das Wachstum bei Zegna mit einem Plus von 14 Prozent an, wobei Verwaltungsratsvorsitzender Ermenegildo „Gildo“ Zegna anmerkte, die Region habe ihren zweistelligen Trend trotz einer zunehmend anspruchsvollen Vergleichsbasis beibehalten. Bei Hermès stiegen die Umsätze in Amerika im dritten Quartal um 8,8 Prozent, das höchste Wachstum aller Regionen. Nordamerika war für Kering die einzige wachsende Region mit einem Plus von 1 Prozent in dem Zeitraum und legte auch bei Moncler und Ferragamo zu.

Eric Fisch, US-Leiter für Einzelhandel und Bekleidung bei HSBC, führt die Kluft auf ein Muster zurück, das er seit der Pandemie durchgängig beobachtet hat und bei dem sich die Verbraucherausgaben von der Verbraucherstimmung entkoppeln. Verbraucher, so sagt er, drückten Frustration, Wut und Enttäuschung aus und gingen dann trotzdem einkaufen – ein Verhalten, das von Massenmarkt bis Luxus reicht, trotz steigender Lebenshaltungskosten.

Analysten erwarten nicht, dass die Zwischenwahlen diesen Verlauf wesentlich verändern werden. Neil Saunders, Managing Director der Einzelhandelssparte von Globaldata, sagte, Verbraucher hätten historisch gesehen Wahlen nicht in großem Maße ihre Ausgaben beeinflussen lassen. Fisch merkte an, dass die Flut politischer Werbung die Sichtbarkeit von Marken verdrängt habe, erwartet aber, dass sich dies bis zu den Feiertagen legt. Ein etwaiger wahlbedingter Rückgang dürfte, darin sind sich Analysten einig, die Festtagssaison kaum beeinträchtigen.

Marken stützen sich stärker als zuvor auf die USA. Angesichts von Unruhen in Europa und anhaltender Schwäche im Nahen Osten setzen die Unternehmen auf den amerikanischen Verbraucher und üben zusätzlichen Druck auf den Markt aus, sagte Fisch, und fügte hinzu, dass viele weiterhin Kapital in dem Land investierten. Er bezeichnete die USA als weiterhin bestehenden Wachstumsmotor und Chance.

Die Kluft zwischen Stimmung und Verhalten wird oft als „Vibecession“ bezeichnet, bei der Verbraucher pessimistisch in Bezug auf die Wirtschaft sind, selbst wenn ihre eigenen Finanzen solide sind. Christine Barton, Managing Director und Senior Partner bei BCG, sagte, Stimmungsmessungen erfassten die Gemütslage und, so würde sie argumentieren, Empathie, wobei Verbraucher ihr eigenes Haushaltsbudget beurteilen könnten, aber bei der Gesamtwirtschaft weniger verlässlich seien. Fisch sagte, eine echte Abschwächung würde eine spürbare und anhaltende Einkommenskompression erfordern; Inflation und langsameres Lohnwachstum hätten einige Anzeichen dafür geliefert, aber keine ausgeprägten.

Feiertagsprognosen deuten auf anhaltende Ausgaben hin. Die Forschung von BCG ergab, dass Kleidung und Schuhe in jeder Generation in den USA die am häufigsten geplante Einkaufskategorie für den Black Friday sind, wobei die Kaufabsicht in allen Altersgruppen gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. 85 Prozent der Verbraucher planen, die Verkaufsaktionen zum Jahresende zu nutzen, zwei Prozentpunkte mehr als 2025, wobei Bekleidung in jeder Generation die Kaufabsichten anführt.

Die Verbraucher sind jedoch bedachter. Saunders sagte, die Menschen dächten vor dem Kauf tiefer nach und verglichen mehr Preise. In einer aktuellen BCG-Umfrage gaben 91 Prozent der Verbraucher an, Modeentscheidungen vor dem Kauf aktiv zu recherchieren; 53 Prozent nannten Qualität für den Preis als wichtigsten Werttreiber; und 67 Prozent sagten, sie würden ein Produkt selbst dann nicht kaufen, wenn sie es sich leisten könnten, ohne ein starkes Gefühl von Wert. Barton sagte, der Schwerpunkt habe sich auf den wahrgenommenen Wert und darauf verlagert, dass sich Käufe persönlich lohnend anfühlen.

Diese Dynamik hat das Segment der Advanced Contemporary begünstigt, das laut Fisch der beste Performer in seinem Portfolio ist: trendgerechte, gut verarbeitete Produkte zu Preisen unter denen echter Luxusmarken, die ihre Preise in den vergangenen Jahren deutlich erhöht haben. Er nannte Marken wie TWP und Harris Tapper als Beleg und argumentierte, der Verbraucher bleibe stark, während der Hochluxus viele Käufer aus dem Markt gedrängt habe. Für das vierte Quartal erwartet Fisch, dass die USA das Wachstum antreiben, wie in den drei vorangegangenen Quartalen, und er sehe nichts, was darauf hindeute, dass 2027 kein weiteres Wachstumsjahr in dem Land sein werde.

Quellen: Vogue.