L’anxiété des consommateurs américains est élevée à l’approche des élections de mi-mandat de mardi, selon une enquête Economist/YouGov réalisée en octobre. Trente-quatre pour cent des répondants ont cité l’économie et l’inflation comme les questions les plus importantes auxquelles le pays est confronté, 67 pour cent ont déclaré désapprouver la gestion de l’inflation par le président Trump, et 48 pour cent ont déclaré se sentir plus pessimistes quant à leur avenir qu’une décennie plus tôt. L’enquête sur les consommateurs de l’Université du Michigan a de nouveau reculé en octobre, passant de 48,1 en septembre à 48.

Cette morosité ne s’est pas manifestée dans les ventes de luxe. Dans leurs résultats trimestriels les plus récents, les grands conglomérats ont continué de décrire l’Amérique du Nord comme un point fort. Les Amériques ont mené la croissance chez Zegna, en hausse de 14 pour cent, le président exécutif Ermenegildo « Gildo » Zegna ayant noté que la région maintenait sa tendance à deux chiffres malgré une base de comparaison de plus en plus exigeante. Chez Hermès, les revenus des Amériques ont augmenté de 8,8 pour cent au troisième trimestre, la plus forte croissance de toutes les régions. L’Amérique du Nord était la seule région en croissance de Kering, en hausse de 1 pour cent sur la période, et elle a aussi progressé chez Moncler et Ferragamo.

Eric Fisch, responsable américain de la distribution et de l’habillement chez HSBC, attribue cet écart à un schéma qu’il observe constamment depuis la pandémie, dans lequel les dépenses des consommateurs se dissocient de leur sentiment. Les acheteurs, dit-il, expriment frustration, colère et déception, puis sortent faire des achats quand même, un comportement qui va du segment grand public au luxe malgré la hausse du coût de la vie.

Les analystes ne s’attendent pas à ce que les élections de mi-mandat modifient beaucoup cette trajectoire. Neil Saunders, directeur général de la division distribution de Globaldata, a déclaré que les consommateurs n’ont historiquement pas laissé les élections influencer leurs dépenses dans une mesure importante. Fisch a noté que la vague de publicité politique a éclipsé l’exposition des marques, mais il s’attend à ce que cela se dissipe d’ici les fêtes. Selon les analystes, toute baisse liée aux élections ne devrait pas endommager la saison festive.

Les marques s’appuient sur les États-Unis plus lourdement qu’auparavant. Avec les troubles en Europe et la faiblesse persistante au Moyen-Orient, les entreprises comptent sur l’acheteur américain et mettent une pression supplémentaire sur le marché, a déclaré Fisch, ajoutant que beaucoup continuent d’investir des capitaux dans le pays. Il a décrit les États-Unis comme le moteur de croissance et l’opportunité qui perdurent.

La fracture entre l’humeur et le comportement est souvent décrite comme la « vibecession », dans laquelle les consommateurs se sentent moroses à l’égard de l’économie même lorsque leurs propres finances sont saines. Christine Barton, directrice générale et associée principale chez BCG, a déclaré que les mesures du sentiment mesurent l’humeur et, selon elle, l’empathie, les consommateurs étant capables de juger leur propre foyer mais moins fiables sur l’économie au sens large. Fisch a déclaré qu’un véritable ralentissement nécessiterait une compression tangible et prolongée des revenus ; l’inflation et la croissance plus lente des salaires ont produit certains signes de cela, mais pas prononcés.

Les prévisions pour les fêtes indiquent des dépenses soutenues. La recherche de BCG a constaté que les vêtements et les chaussures étaient la principale catégorie d’achat prévue pour le Black Friday dans toutes les générations aux États-Unis, l’intention d’achat étant en hausse par rapport à l’année dernière dans toutes les tranches d’âge. Quatre-vingt-cinq pour cent des consommateurs prévoient de participer aux événements de vente de fin d’année, soit deux points de pourcentage de plus qu’en 2025, l’habillement menant les intentions dans toutes les générations.

Les acheteurs sont toutefois plus réfléchis. Saunders a déclaré que les gens réfléchissent davantage avant d’acheter et vérifient davantage les prix. Dans une récente enquête de BCG, 91 pour cent des consommateurs ont déclaré rechercher activement leurs choix de mode avant d’acheter, 53 pour cent ont identifié la qualité pour le prix comme le principal moteur de valeur, et 67 pour cent ont déclaré qu’ils n’achèteraient pas un produit, même s’ils pouvaient se le permettre, sans une forte perception de valeur. Barton a déclaré que l’accent s’est déplacé vers la valeur perçue et des achats qui semblent personnellement en valoir la peine.

Cette dynamique a favorisé le segment contemporain avancé, que Fisch décrit comme le meilleur performeur de son portefeuille : des produits tendance et bien fabriqués à des prix inférieurs à ceux du vrai luxe, qui a fortement augmenté ses prix ces dernières années. Il a cité des marques dont TWP et Harris Tapper comme preuves, soutenant que le consommateur reste fort tandis que le haut luxe a exclu de nombreux acheteurs par ses prix. Pour le quatrième trimestre, Fisch s’attend à ce que les États-Unis tirent la croissance comme au cours des trois trimestres précédents, et il ne voit rien qui suggère que 2027 ne sera pas une nouvelle année de croissance dans le pays.

Sources: Vogue.