L'ansia dei consumatori statunitensi è alta prima delle elezioni di metà mandato, ma la spesa per la moda è destinata a tenere

L'ansia dei consumatori statunitensi è elevata in vista delle elezioni di metà mandato di martedì, secondo un sondaggio Economist/YouGov condotto in ottobre. Il 34 percento degli intervistati ha indicato l'economia e l'inflazione come i problemi più importanti che il paese deve affrontare, il 67 percento ha detto di disapprovare la gestione dell'inflazione da parte del presidente Trump, e il 48 percento ha detto di sentirsi più pessimista riguardo al proprio futuro rispetto a un decennio prima. Il sondaggio sui consumatori dell'Università del Michigan è calato ancora in ottobre, scendendo a 48 da 48,1 in settembre.

Quel pessimismo non si è manifestato nelle vendite di lusso. Nei loro risultati trimestrali più recenti, i principali conglomerati hanno continuato a descrivere il Nord America come un punto di forza. Le Americhe hanno guidato la crescita di Zegna, con un aumento del 14 percento, con il presidente esecutivo Ermenegildo "Gildo" Zegna che ha osservato che la regione ha mantenuto il proprio andamento a doppia cifra nonostante una base di confronto sempre più impegnativa. Da Hermès, i ricavi delle Americhe sono aumentati dell'8,8 percento nel terzo trimestre, la crescita più alta di qualsiasi regione. Il Nord America è stata l'unica regione in crescita per Kering, con un aumento dell'1 percento nel periodo, ed è avanzato anche per Moncler e Ferragamo.

Eric Fisch, responsabile statunitense di retail e abbigliamento di HSBC, attribuisce il divario a uno schema che ha osservato costantemente dalla pandemia, in cui la spesa dei consumatori si disaccoppia dal sentiment dei consumatori. Gli acquirenti, dice, esprimono frustrazione, rabbia e delusione e poi escono e fanno comunque acquisti, un comportamento che spazia dal mass market al lusso nonostante il costo della vita in aumento.

Gli analisti non si aspettano che le elezioni di metà mandato cambino molto questa traiettoria. Neil Saunders, managing director della divisione retail di Globaldata, ha affermato che storicamente i consumatori non hanno lasciato che le elezioni influenzassero la loro spesa in misura significativa. Fisch ha osservato che l'impennata della pubblicità politica ha sottratto spazio all'esposizione dei marchi, ma si aspetta che ciò si esaurisca entro le festività. Qualsiasi calo legato alle elezioni, concordano gli analisti, è improbabile che danneggi la stagione festiva.

I marchi fanno affidamento sugli Stati Uniti più di prima. Con i disordini in Europa e la continua debolezza in Medio Oriente, le aziende contano sull'acquirente americano e mettono una pressione extra sul mercato, ha detto Fisch, aggiungendo che molti stanno ancora investendo capitali nel paese. Ha descritto gli Stati Uniti come il motore di crescita e l'opportunità costanti.

La scissione tra umore e comportamento è spesso descritta come "vibecession", in cui i consumatori sono pessimisti sull'economia anche quando le proprie finanze sono solide. Christine Barton, managing director e senior partner di BCG, ha affermato che il sentiment misura l'umore e, a suo avviso, l'empatia, con i consumatori in grado di giudicare le proprie famiglie ma meno affidabili sull'economia più ampia. Fisch ha affermato che un vero rallentamento richiederebbe una compressione tangibile e prolungata dei redditi; l'inflazione e la crescita più lenta dei salari hanno prodotto alcuni segnali in tal senso, ma non marcati.

Le previsioni per le festività indicano una spesa continua. La ricerca di BCG ha rilevato che abbigliamento e scarpe sono la principale categoria di acquisto pianificata per il Black Friday in ogni generazione negli Stati Uniti, con l'intenzione di acquisto in aumento rispetto all'anno scorso in tutte le fasce d'età. L'85 percento dei consumatori prevede di fare acquisti agli eventi di vendita di fine anno, due punti percentuali in più rispetto al 2025, con l'abbigliamento che guida le intenzioni in ogni generazione.

Gli acquirenti sono, tuttavia, più ponderati. Saunders ha affermato che le persone riflettono più a fondo prima di acquistare e controllano di più i prezzi. In un recente sondaggio di BCG, il 91 percento dei consumatori ha dichiarato di ricercare attivamente le scelte di moda prima di acquistare, il 53 percento ha indicato la qualità in rapporto al prezzo come il principale fattore di valore, e il 67 percento ha detto che non acquisterebbe un prodotto, anche se potesse permetterselo, senza un forte senso di valore. Barton ha affermato che l'enfasi si è spostata sul valore percepito e sul fatto che gli acquisti sembrino personalmente validi.

Questa dinamica ha favorito il segmento advanced contemporary, che secondo Fisch è il miglior performer nel suo portafoglio: prodotti alla moda, ben realizzati, a prezzi inferiori a quelli del vero lusso, che ha aumentato bruscamente i prezzi negli ultimi anni. Ha citato marchi tra cui TWP e Harris Tapper come prova, sostenendo che il consumatore rimane forte mentre il lusso elevato ha escluso molti acquirenti per via dei prezzi. Per il quarto trimestre, Fisch si aspetta che gli Stati Uniti guidino la crescita come hanno fatto per i tre trimestri precedenti, e non vede nulla che suggerisca che il 2027 non sarà un altro anno di crescita nel paese.

Fonti: Vogue.